Πώς το μάρκετινγκ εκμεταλλεύεται τις διαφορές του εγκεφάλου ανδρών και γυναικών

Οι άνδρες κι οι γυναίκες προσέχουν άραγε τα ίδια πράγματα; Σύμφωνα με τις προηγμένες τεχνικές του μάρκετινγκ και της συσκευασίας, που εκμεταλλεύονται στο έπακρο τα ευρήματα των νευρoεπιστημών, οι αντιληπτικές και νευροφυσιολογικές διαφορές μεταξύ των φύλων και τα στερεότυπα που επικυριαρχούν στη συμπεριφορά τους, καθορίζουν σε μεγάλο βαθμό την προώθηση των προϊόντων και φυσικά των τιμών τους. Διαφορές που έχουν κινήσει το ενδιαφέρον και τις παρεμβάσεις ακόμη και των θεσμοθετών.

Η πρώτη και από αυτές τις παρεμβάσεις αφορά τον λεγόμενο «ροζ φόρο», ήγουν την διαφορά της τιμής σε προϊόντα που είναι ομοειδή για άνδρες και γυναίκες, με τη διαφορά ότι το γυναικείο πωλείται σε μεγαλύτερη τιμή, πχ. τα ξυραφάκια, ή ορισμένα αποσμητικά και καλλυντικά. Εάν κάποιος παρατηρήσει από κοντά τα προϊόντα αυτά, φερ’ ειπείν τα ξυραφάκια, θα διαπιστώσει ότι η λειτουργία και η λάμα τους είναι η ίδια, ενώ η μόνη τους διαφορά είναι το χρώμα, η υποτιθέμενη «πιο εργονομική λαβή» και η τιμή, που είναι ακριβότερη.

Μάλιστα, σε έρευνα του 2015 του Department of Consumer Affairs της Νέας Υόρκης, αναφέρεται ένα άλλο τρανταχτό παράδειγμα, του ίδιου προϊόντος, ένα αντιοξειδωτικό σπρέι για μεταλλικές επιφάνειες, που στο τμήμα των ανδρικών προϊόντων πωλείται σε μία συσκευασία με μεταλλικό χρώμα, ενώ με ακριβώς την ίδια ονομασία, αλλά σε συσκευασία με πιο ρόδινη απόχρωση, πωλείται στο γυναικείο τμήμα κατά 7% ακριβότερα.

Οι πιο τρανταχτές διαφορές εντοπίζονται στον τομέα των καλλυντικών και της ένδυσης. Το κυρίαρχο στερεότυπο θέλει τα γυναικεία προϊόντα αυτού του είδους να θεωρούνται συνώνυμα της πολυτέλειας και της ποιότητας–κατά πολύ ανώτερης των ανδρικών. Το να είσαι γυναίκα σημαίνει να επιδιώκεις το ύφος και τη χλιδή. Σε ορισμένες χώρες και αυτή η διαφοροποίηση θεωρείται αυθαίρετη και εμπίπτουσα στα όρια του νόμου για τις διακρίσεις μεταξύ των φύλων κι επιδιώκεται η εμπορική εξισορρόπησή της.

Με το θέμα αυτό έχουν ασχοληθεί διεξοδικά και οι νευροεπιστήμες. Δεν έχουν βέβαια κεντρικό θέμα τους τον “ρόζ φόρο”, αλλά τις εγκεφαλικές διεργασίες που διαφοροποιούν τον τρόπο αντίληψης και σκέψης μεταξύ ανδρών και γυναικών που δικαιολογούν τις συγκεκριμένες στρατηγικές μάρκετινγκ και την αποτελεσματικότητα των διαφημιστικών μηνυμάτων.

Σήμερα, χάρις στη βαθύτερη γνώση που έχουμε για τους μηχανισμούς του εγκεφάλου και του ρόλου που παίζουν οι διαφορετικές περιοχές του, μπορούμε να εξάγουμε περισσότερες λεπτομέρειες για τη διαφορά λειτουργίας του εγκεφάλου των ανδρών και των γυναικών. Μία βιολογική διαφορά που ενισχύεται και από τις πολιτισμικές ιδιαιτερότητες και τις προσωπικές εμπειρίες του καθενός, οι οποίες είναι επιρρεπείς σε μεταβολές λόγω του περιβάλλοντος.

Στην ουσία οι άνδρες και οι γυναίκες διαφοροποιούνται σε πολλά σημεία: στο ύφος της επικοινωνίας, στις προτιμήσεις, στη συμπεριφορά, στον τρόπο αντίδρασης απέναντι στους άλλους, στα συναισθήματα. Οι δύο κύριες κοίτες της διαφοράς τούτης μπορούνε να εντοπισθούν στη γενετική, αλλά και την κουλτούρα. Η παιδεία, η κουλτούρα στην οποία ανήκει κάποιος και οι συνθήκες στην κοινωνία που μεγαλώνει κάποιος αποτελούν βασικούς παράγοντες στην προδιάθεση και την αποκρυστάλλωση των συμπεριφορών που μπορούν να περιενδυθούν τον χαρακτήρα του “αρσενικού” και του “θηλυκού”.